"Существует много российских по своему происхождению брендов, выдающих себя за иностранцев. Например, техника Akira, Bork, Scarlett и Vitek, бытовая химия Frau Schmidt, джинсы Gloria Jeans и Motor, канцелярские товары Office Point и Erich Krause, косметика Apotheker Scheller, кофе Jardin, магазины "Иль де Ботэ", "Л'Этуаль" и "Рив Гош", майонезы Mr. Ricco, обувь Ralph Ringer, одежда Oggi и Savage, пиво Altstein и Bagbier, сигареты Continent, чаи Curtis & Patridge и Greenfield и прочие. Многие из этих марок весьма успешны на российском рынке, благодаря сильным ассоциациям со страной и национальностью", — рассказывает Владимир Домнин, руководитель лаборатории "Управление рынком".
Оценка россиянами типичных черт сорока национальных характеров (по данным лаборатории "Управления рынком" Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ от 2007 года)Австралийцы - Семейственные, естественные, внимательные
Азербайджанцы - Нахалы, нахрапистые, беззастенчивые
Американцы - Самоуверенные, самонадеянные, спесивые
Англичане - Чинные, официальные, величавые
Арабы - Ненасытные, нахрапистые, нахалы
Аргентинцы - Весёлые, общительные, удалые
Армяне - Красноречивые, находчивые, популярные
Белорусы - Семейственные, заботливые, добропорядочные
Болгары - Улыбчивые, компанейские, милые
Бразильцы - Весёлые, удалые, раскрепощённые
читать дальшеГолландцы - Стрессоустойчивые, уравновешенные, спокойные
Грузины - Удалые, темпераментные, задорные
Евреи - Расчётливые, тёртые, хитрецы
Египтяне - Искусители, аферисты, дельцы
Индийцы - Пригожие, идеальные, просветлённые
Ирландцы - Смелые, вожаки, победители
Испанцы - Пылкие, удалые, темпераментные
Итальянцы - Языкастые, озорные, игривые
Казахи - Благопристойные, нормальные, спокойные
Китайцы - Хозяйственные, продуктивные, организованные
Корейцы - Добросовестные, ответственные, образцовые
Латыши - Холодные, неразговорчивые, пуритане
Мексиканцы - Темпераментные, пострелы, пылкие
Молдаване - Везучие, популярные, расторопные
Немцы - Кропотливые, аккуратные, дисциплинированные
Поляки - Проныры, торгаши, аферисты
Русские - Щедрые, открытые, радушные
Таджики - Утилитарные, прозаичные, мужиковатые
Татары - Хваткие, преуспевающие, доставалы
Турки - Эротоманы, бестии, насмешники
Туркмены - Исполнительные, домовитые, дисциплинированные
Узбеки - Семейственные, нормальные, благопристойные
Украинцы - Ловкие, везучие, вездесущие
Финны - Умеренные, неторопливые, сдержанные
Французы - Красноречивые, артистичные, жизнелюбы
Чехи - Внимательные, семейственные, естественные
Шведы - Уравновешенные, выдержанные, домовитые
Швейцарцы - Уравновешенные, основательные, точные
Эстонцы - Буки, замкнутые, мрачные
Японцы - Серьёзные, путные, реалисты
Образ страны и национальных характеров добавляет краски в общий имидж бренда и направляет ассоциации в определённое русло. "Если менталитет, связанный со страной происхождения марки, соответствует идентичности бренда, то он вызывает правильные ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся", — говорит Домнин.
Успех псевдоиностранного товара во многом зависит от грамотного позиционирования продукта. Владимир Домнин предлагает критерии правильно разработанной маркетинговой легенды: "Она должна быстро и точно формировать заданные особенности бренда в конкурентной среде, вызывать интерес, привлекать потребителей и иметь возможности развития ("история с продолжением"). При подборе правильной "национальности" разрабатываемому бренду учитываются два аспекта. Во-первых, страна должна быть известна потенциальным потребителям как родоначальник данной товарной категории и производитель высококачественной продукции. Во-вторых, бренд может выражать свою идентичность через представления о национальном характере". Так, согласно исследованию, Бразилия и Колумбия ассоциируются с кофе, Индия и Шри-Ланка — с чаем, а Норвегия — с рыбными деликатесами:
Массовые представления о мировой специализации страны
Бразилия, Колумбия - кофе
Великобритания - джин
Германия - автомобили, бытовая техника, пиво, бытовая химия
Голландия - живые цветы, сыр
Индия, Шри-Ланка - чай
Иран - ковры
Италия - обувь, одежда, спортивные автомобили, вермуты
Норвегия - рыбные деликатесы
Россия - водка, икра, меха, стрелковое оружие, самолёты, танки, ракетные комплексы
США - джинсы, автомобили, компьютеры, программные продукты, прохладительные напитки, рестораны быстрого питания, сигареты, самолёты
Финляндия - мобильные телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы
Франция - парфюмерия, косметика, коньяк, шампанское, мода
Чехия - пиво, хрусталь
Швейцария - банки, часы, сыр, шоколад
Шотландия - виски
ЮАР - алмазы
Япония - электроника, автомобили
Александр Филюрин (директор рекламной группы "Мелихов и Филюрин") при разработке названий предлагает учитывать следующие моменты.
1. Качество продукта должно соответствовать амбициям марки.
2. В рекламе надо избегать формулировок, однозначно указывающих на место изготовления, чтобы, с одной стороны, сохранить иллюзию происхождения, а с другой — не спровоцировать энтузиастов ФАС. То есть говорить "сделано в Германии" нельзя, если это не так, а "немецкий подход к качеству" — можно.
3. Быть готовым к тому, что в Роспатенте при регистрации марки придётся предоставить доказательства её происхождения.
Владимир Домнин говорит, что можно убеждать покупателей в том, что российское пиво не хуже, а можно взять иностранное название и сделать рекламу "с немецким акцентом", как это практикует, например, Sun Inbew с брендом Bagbier. "Первое — долго, дорого и малоубедительно. Второе — быстро, просто и дёшево. Всем известно, что родина джинсов — США. Кто-то объясняет потребителю, что российские бренды тоже хороши, а кто-то придумывает вполне американское название. Например, Replay (Италия), Diesel (Италия), Big Star (Франция), Motor (Россия), Gloria Jeans (Россия)", — считает Домнин.
Полностью со статьёй можно ознакомиться тут.